L'horlogerie de luxe a raté le digital

Le constat du marché de l’horlogerie de luxe

Quelques chiffres : Les 7 plus grandes marques se partagent plus de la moitié du marché de l’horlogerie en valeur (57,5%). Les six premières sont des marques de luxe (Rolex, Omega, Cartier, Longines, Philippe Patek, Audemars Piguet).

L’expérience digitale est devenue un élément clé pour les marques de luxe dans leur stratégie de vente en ligne. Pourtant, malgré leurs efforts pour transposer l’expérience d’achat en magasin sur leur site web, les marques horlogères de luxe semblent encore avoir du mal à offrir une expérience digitale à la hauteur de leur image de marque.

Un constat partagé par Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari^(1).

Pourquoi cette incohérence entre l’expérience en magasin et celle en ligne ?

C’est la question à laquelle nous allons tenter de répondre dans cet article en analysant :

• les limites de l’expérience digitale des marques horlogères de luxe,
• les conséquences sur leur image de marque,
• les solutions pour améliorer cette expérience.

Les marques horlogères de luxe ont investi dans des magasins physiques luxueux, dans les endroits du monde les plus prestigieux, avec des décorations intérieures et des vitrines exceptionnelles, des ambiances raffinées, pour offrir une expérience d’achat unique à leurs clients.

©️Philippe Patek

Cependant, cette même expérience ne semble pas être transposée sur leur site web, où l’expérience digitale est souvent décevante. Les consommateurs sont confrontés à un manque de personnalisation, de transparence sur les produits et d’expériences digitales exceptionnelles.

Peu de photos parfois, pas de vidéo parfois, pas d’expériences de personnalisation ou d’expériences immersives proposées.

Cette incohérence entre l’expérience en magasin et en ligne peut causer des problèmes pour les marques, car elle peut nuire à leur image de marque.

En voulant trop s’écarter du mass market, les marques de luxe en ont oublié l’émotion !

Il est important pour les marques horlogères de luxe de comprendre les raisons de cette incohérence et de trouver des solutions pour améliorer l’expérience digitale de leur site web, afin de maintenir leur image de marque prestigieuse.

Quels sont les freins des marques de luxe à la vente en ligne ?

Comme nous le verrons par la suite, toutes les craintes évoquées par les marques de luxe ne sont en fait pas du tout fondées. Prenons tout de même un instant pour comprendre leur point de vue.

Tout d’abord, beaucoup de ces marques considèrent que la vente en ligne va à l’encontre de leur image de luxe, d’inaccessibilité, de privilèges. Selon eux, la vente en ligne est souvent associée à une moins grande attention portée au service client, ce qui n’est pas en adéquation avec leur image de marque qui se concentre sur l’expérience client et le service personnalisé. Vous voyez le paradoxe ?

©️Breguet

Les produits horlogers de luxe sont souvent considérés comme des objets de collection et d’investissement, et il est coutume de dire que les consommateurs préfèrent les voir et les essayer en personne avant de les acheter. Les magasins physiques permettent aux clients de découvrir les produits, de les essayer et de discuter avec des vendeurs expérimentés pour obtenir des conseils. Cela semble plus difficile à reproduire en ligne, car les clients ne peuvent pas toucher et voir les produits de la même manière.

Enfin, certains fabricants de marques horlogères de luxe ne souhaitent pas voir leurs produits sur des plateformes de e-commerce qui ne sont pas gérées par eux-mêmes ou leurs distributeurs officiels, car cela pourrait les exposer à des contrefaçons.

Cependant, il faut noter que la distribution sélective a engendré des années d’attente pour obtenir certains modèles très convoités. Cela a conduit à une croissance importante du marché gris de la revente, qui est maintenant entouré d’une bulle spéculative. Les contrefaçons ont envahi le marché et il est estimé qu’il y a huit contrefaçons pour une Rolex authentique produite.

De même, ils peuvent se poser des questions sur la sécurisation des paiements et de la livraison, qui sont des points clés essentiels pour un service de qualité.

Et si cette vision du monde les condamnait à laisser la place à de nouveaux arrivants ? Parce qu’après tout, ce qui compte vraiment, c’est ce que souhaite le client.

Mais que pensent réellement les clients ?

Les clients souhaitent généralement une expérience digitale personnalisée, innovante et haut de gamme, qui reflète l’image de marque et la qualité des produits proposés. Normal !

Ils attendent également une transparence totale sur les produits, notamment en ce qui concerne les matériaux utilisés, les fonctionnalités et les certifications. D’où viennent les diamants, l’or … (pollution, déforestation…), le devoir de diligence n’est plus une option !

Ils apprécient également une interaction en ligne avec les marques, par exemple via des chats en direct ou des consultations en visio personnalisées. Enfin, ils souhaitent pouvoir accéder à des contenus exclusifs, des ventes exclusives, ou des événements exclusifs organisés par la marque.

Que peuvent faire les marques de haute horlogerie ?

La personnalisation :

La personnalisation est un moyen de se démarquer dans l’industrie du luxe, en offrant aux clients une expérience unique et sur mesure. En permettant aux clients de personnaliser leur propre montre, elles peuvent créer un lien émotionnel fort entre les clients et la marque, renforçant l’engagement des clients envers la marque.

Une expérience de configuration de personnalisation de montres pourrait être mise en place via une application mobile ou de la réalité virtuelle, offrant une expérience immersive et interactive pour les clients. Les clients pourraient choisir les matériaux, les couleurs, les gravures et les détails de leur montre, créant ainsi un produit qui leur est entièrement personnel.

Pour renforcer encore davantage cette expérience, les marques pourraient envoyer des emails régulièrement avec des vidéos montrant le suivi de la fabrication de la montre, des étapes de production jusqu’à la livraison finale. Cela permettrait aux clients de se sentir encore plus impliqués dans la création de leur montre, renforçant le lien émotionnel entre les clients et la marque. En somme, la personnalisation est un moyen pour les marques de se différencier de la concurrence et de renforcer l’engagement des clients envers la marque.

Une plateforme VIP :

Une plateforme de vente en ligne ultra-sélective, réservée aux clients les plus fidèles et les plus engagés, pourrait être un excellent moyen pour les marques de luxe de renforcer l’exclusivité de leurs produits. Ce type de plateforme accessible uniquement aux clients privilégiés permettrait de découvrir et d’acheter des produits exclusifs; incluant des éditions limitées, des pièces uniques et des options de personnalisation qui ne seraient pas disponibles pour le grand public.

Cela aura pour effet de renforcer l’engagement des clients envers la marque. Les clients qui ont accès à cette plateforme se sentiraient privilégiés et exclusifs, renforçant ainsi leur loyauté envers la marque. Faire partie d’un club d’élites !

Cela permet également aux marques de luxe de mieux contrôler la distribution de leurs produits, en limitant leur disponibilité aux clients les plus fidèles et les plus engagés. Cela aiderait à maintenir la valeur des produits de luxe et à éviter la surproduction et la dilution de la marque.

En somme, une plateforme de vente en ligne ultra-sélective pourrait être un excellent moyen pour les marques de luxe de renforcer l’exclusivité de leurs produits et l’engagement des clients envers la marque, tout en maintenant la valeur de leurs produits.

©️Bell & Ross

Et pourquoi pas même écouter les suggestions de vos clients ? L’histoire de Bell & Ross n’est elle pas liée à celles des aviateurs ?

Des ateliers de formation en ligne :

Des ateliers de formation en ligne pour enseigner aux clients comment entretenir et réparer leurs montres de luxe eux-mêmes. Leurs clients sont des passionnés de la marque, ils connaissent ses modèles emblématiques. Vous voyez la Réf. 2499/100 ? Non? Leurs clients oui !

Ils aiment connaître tous les détails et les spécificités de leur montre.

Les clients pourraient également apprendre à identifier les différents composants de la montre et comprendre les spécificités de chaque modèle emblématique, renforçant encore plus leur connaissance et leur passion pour la marque.

Ces ateliers pourraient aussi inclure des sessions en direct avec des experts de la marque, offrant aux clients l’occasion de poser des questions et d’interagir avec d’autres passionnés de la marque.

Enfin, ces ateliers pourraient également inclure des sessions de maintenance en direct, où les clients pourraient apprendre à entretenir et réparer leurs propres montres de luxe en utilisant les outils et les techniques appropriés.

La marque montre qu’elle s’engage à les accompagner dans la durée de vie de leur produit. Cela renforce la confiance et la loyauté des clients envers la marque. Les ateliers de formation en ligne peuvent être organisés sous forme de vidéos tutoriel, de webinaires en direct ou encore de cours en ligne. Il serait aussi possible d’organiser des ateliers en présentiel pour les clients les plus proches de la marque.

Une plateforme de vente de montres vintage ou d’occasion :

Une plateforme de vente en ligne pour les montres vintage et/ou d’occasion pourrait offrir une expérience de shopping unique aux amateurs de montres de luxe.

Les clients pourraient découvrir et acheter des pièces rares et historiques, tout en sachant qu’elles ont été certifiées et garanties par la marque. Cela renforcerait la confiance des clients envers la marque et leur engagement envers celle-ci.

Les montres seraient soigneusement inspectées et révisées par des experts de la marque avant d’être mises en vente, garantissant ainsi leur qualité et leur authenticité.

En offrant une telle plateforme, la marque pourrait également attirer les collectionneurs et les investisseurs dans les montres de luxe, car ils pourraient y trouver des pièces uniques et rares pour compléter leur collection. La plateforme pourrait également inclure des fonctionnalités telles que des alertes de disponibilité pour les modèles recherchés, ainsi que des outils pour suivre la performance de l’investissement dans les montres d’occasion.

La marque pourrait également renforcer sa réputation et son expertise en tant que spécialiste des montres de luxe, en montrant sa connaissance approfondie de l’histoire de ses modèles et de leur valeur sur le marché. Enfin, cela pourrait également attirer les clients plus jeunes qui cherchent à acheter des montres de luxe à des prix plus abordables, c’est un moyen de leur offrir un accès à des modèles haut de gamme qu’ils ne pourraient pas autrement se permettre.

Une réassurance au niveau des paiements…

Concernant les freins liés au paiement, la réassurance est plus que capitale pour les clients.

Il est important de bien réassurer les clients tout au long de leur parcours client concernant la sécurisation des moyens de paiement ainsi que de la livraison.

…et de la livraison

De nombreux transporteurs spécialisés dans la livraison de produits de luxe existent. Il est également possible de livrer dans des lieux sécurisés, comme des coffre-fort, et d’assurer le suivi en temps réel de la livraison.

Le luxe est-il incompatible avec une expérience digitale ?

En conclusion, les marques horlogères de luxe ont du mal à offrir une expérience digitale à la hauteur de leur image de marque. Cette incohérence entre l’expérience en magasin et en ligne peut nuire à leur image de marque prestigieuse.

Le luxe joue sur le temps long, l’émotion durable, la rareté et le contact physique. Comment attirer les jeunes générations vers le luxe alors qu’elles préfèrent l’instantanéité, les expériences intenses et cèdent facilement à l’achat impulsif, tout en étant totalement immergées dans le monde numérique ?

Ces deux univers sont-ils incompatibles ?

Pour continuer à être compétitives, les marques de luxe peuvent-elles s’adapter aux nouvelles tendances en proposant des produits connectés qui répondent aux attentes des consommateurs, notamment les jeunes générations ? Ou est-ce incompatible avec leur valeur de durabilité, de transmission ? Leur innovation ne doit-elle pas également se tourner vers le numérique ?

Nous pensons que les marques de luxe ont une carte à jouer avec le digital. Qu’attendez-vous pour vous lancer ?